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曾敗走麥城的洪都電動車，重新進(jìn)入濟(jì)南，僅用18天，即創(chuàng)造了上市單日銷售80輛、上市第一個月銷量近200輛的紀(jì)錄，并且在上市后始終保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，業(yè)內(nèi)人士大呼：奇跡！
濟(jì)南，是山東電動車市場起步最早、發(fā)展最平穩(wěn)、市場容量最大的區(qū)域市場，更由于其強(qiáng)大的輻射力與影響力，成為眾多電動車品牌進(jìn)軍山東的第一站與必爭地。2004年，行業(yè)預(yù)計，濟(jì)南市區(qū)電動車銷量將高達(dá)4—5萬臺，近百個電動車品牌云集這里，廣闊的市場容量、高額利潤空間，使得原本相安無事、和平共處的經(jīng)銷商們，開始秣兵厲馬、準(zhǔn)備廝殺……
成熟行業(yè)、成熟市場，其發(fā)展結(jié)果總是遵循80/20法則。早早進(jìn)入濟(jì)南的老牌子們?nèi)缜Q、阿米尼、依萊達(dá)、小羚羊、臥龍等品牌占據(jù)半壁江山，而除阿米尼外，其他品牌同屬濟(jì)南一大經(jīng)銷商，2003年，該經(jīng)銷商公布的年度銷量超過2萬輛。毫無疑問，任何一個新品牌進(jìn)入濟(jì)南，第一步不是攻城掠地，而是必須先突出重圍。
澳柯瑪是山東品牌，知名度夠高，又有原創(chuàng)車型，幾進(jìn)幾出，花了不少廣宣費，消費者始終漠然；英克萊、捷安特、綠源等，皆市場反應(yīng)平平；都市風(fēng)，低檔低價車，憑980元的價格利刃，在不少地區(qū)都買得挺紅火，2003年，沈陽自行車、電動車車展現(xiàn)場，一個經(jīng)銷商簡單布置的小展位，單日就銷出100多輛，其進(jìn)入濟(jì)南較早，本以為在電動車價格居高不下之時，980元的價格，在消費水平并不高的濟(jì)南可以大行其道，結(jié)果濟(jì)南人根本不買帳。
然而，曾敗走麥城的洪都電動車，重新進(jìn)入濟(jì)南，僅用18天，即創(chuàng)造了上市單日銷售80輛、上市第一個月銷量近200輛的紀(jì)錄，并且在上市后始終保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，業(yè)內(nèi)人士大呼：奇跡！
奇跡如何產(chǎn)生的？這是一場在充分把握市場、行業(yè)特征基礎(chǔ)上的精心策劃——
5度、8度、15度——賣什么給消費者？
洪都公司與其新經(jīng)銷商禹欣泰公司簽約之時，恰是禹欣泰與彥明企劃達(dá)成“策劃協(xié)議”的初期，洪都上市，成為第一個重頭戲……
作為2004年引進(jìn)的重點品牌，彥明企劃與禹欣泰公司，為洪都制定了整體推廣思路。為打響上市第一炮，彥明企劃為洪都度身定制“30天沸騰計劃”：上市前“二周半”廣宣計劃，營造期待氛圍；上市3日大手筆促銷活動，激發(fā)消費熱情；后序追蹤一周，持續(xù)推進(jìn)市場。
洪都濟(jì)南上市，正值電動車旺季（夏季），大大小小的經(jīng)銷商莫不使出渾身解數(shù)賣力吆喝，在強(qiáng)烈的廣告、促銷干擾下，上市前“二周半”廣宣計劃，能否達(dá)到預(yù)期的傳播效果，打動消費者，引發(fā)購買欲望？
點準(zhǔn)消費者的穴，這是成功銷售的第一步。有效的產(chǎn)品訴求，必定是圍繞著消費者關(guān)注的利益點展開的，必須是能從產(chǎn)品本身挖掘或創(chuàng)造出的賣點。洪都電動車賣什么？是品牌形象還是產(chǎn)品功效？服務(wù)于電動車行業(yè)的經(jīng)驗、對濟(jì)南市場的充分把握，讓我們深知：處于發(fā)展期的電動車行業(yè)，缺乏有品牌化運作意識、運作能力的廠家與商家，消費者心目也沒有認(rèn)同度高的“名牌”。我們曾戲謔，何謂電動車名牌？滿大街跑得是誰，誰就是名牌！在此前提下，品牌形象號召力遠(yuǎn)弱于“產(chǎn)品功效”。作為代步工具，消費者希望看到更有說服力的“實用價值”，同樣的，洪都公司與禹欣泰，也希望用銷售數(shù)據(jù)做檢驗標(biāo)準(zhǔn)，賣品牌，既缺少內(nèi)涵支撐，亦無群眾基礎(chǔ)，況且對于洪都上市而言，遠(yuǎn)水難解近渴。
我們對洪都原有的訴求，進(jìn)行了分析：洪都原有的廣告主題語——航天科技，洪都動力，意在借助洪都航空工業(yè)集團(tuán)的科技背景，帶來洪都電動車高技術(shù)與高品質(zhì)的相關(guān)聯(lián)想，然而，洪都航空工業(yè)集團(tuán)，在濟(jì)南普通消費者中知名度并不高，難以轉(zhuǎn)化為洪都電動車的知名度和影響力。從專業(yè)的角度去看洪都，賣相、做工、配置皆不出眾，但其獨家使用的核心部件專利電機(jī)“爬坡王”，卻是最大的產(chǎn)品優(yōu)勢，濟(jì)南三面環(huán)山，市區(qū)東西南北中，都有坡度較大的路段，不少人想買電動車，卻苦于一般電動車難以滿足爬坡需求，只好望車興嘆。抓住有爬坡需求的消費者，洪都就會有第一批顧客。
我們將“航空科技，洪都動力”與“爬坡王”做了重新“分配”，前者出現(xiàn)在軟文中，介紹航空工業(yè)集團(tuán)的背景、歷史，通過講企業(yè)故事，建立“大企業(yè)”的消費印象，在硬廣告中，僅將此做為一種記憶標(biāo)識，與洪都LOGO放在一起；“爬坡王”則成了我們大書特書的產(chǎn)品訴求，在表現(xiàn)上，我們摒棄了消費者看不懂也不耐煩看的“術(shù)語”，感謝行業(yè)經(jīng)驗給我們的啟迪：國家標(biāo)準(zhǔn)道路坡度不得超過8度，國標(biāo)規(guī)定電動車爬坡能力為5度，而事實上，濟(jì)南很多居民小區(qū)附近的道路坡度遠(yuǎn)超8度、10度，洪都電動車的爬坡能力是15度。于是，我們用“5度、8度、15度”來做消費對比，結(jié)合消費者的實際生活“說理兒”，表現(xiàn)手法盡量簡單、直白、明了；考慮到洪都的持續(xù)銷售，我們在主訴求的基礎(chǔ)上，又增加“電機(jī)壽命、續(xù)行里程、啟動與提速”作為次訴求，既讓有“爬坡需求”的消費者感覺超值，又?jǐn)U大了原本較為狹窄的細(xì)分市場；在上市前的廣宣中，我們將“洪都上市，將推出前所未有的大手筆促銷行動”的消費告知層層遞進(jìn)，引發(fā)了消費者強(qiáng)烈的期待心理。
主訴求、次訴求有了，我們選擇了四種傳播途徑，分別是媒體、社區(qū)、廣場、終端，并為每種傳播途徑，設(shè)計了傳播主題一致、形式更為切合的宣傳方式。為節(jié)省費用，我們選擇了濟(jì)南市區(qū)發(fā)行量較大、價格低廉的《山東商報》做為高空宣傳的主陣地，并根據(jù)濟(jì)南人讀報習(xí)慣，固定在周一、周五做軟文與硬廣告的結(jié)合，我們要求報社在不增加費用的基礎(chǔ)上，盡量將版位安排在三版、五版，以保證消費者產(chǎn)生連續(xù)的印象；在廣宣的同時，禹欣泰開展內(nèi)部培訓(xùn)，導(dǎo)購員基本掌握了洪都的產(chǎn)品特點，我們要求每期廣告發(fā)布時，各連鎖店必須購買幾份報紙，因此，在應(yīng)對消費者現(xiàn)場及電話咨詢時，導(dǎo)購回答與廣告是統(tǒng)一的，高空媒體與終端推介所傳達(dá)的信息高度一致，消費者信任度大大增加了；社區(qū)活動與濟(jì)南四大廣場的活動設(shè)計，亦改變了原來簡單發(fā)放宣傳單頁、歌舞助興路演的老套子，雖因供貨及人手問題，最終未能實現(xiàn)，但為禹欣泰公司后期整體運作提供了前期溝通與共識。
3天激情試騎——快速點燃消費熱情
5度、8度、15度，挖掘出消費需求，解決了“賣什么”的問題，信息的傳遞也比較到位，從第二期廣告開始，消費者陸續(xù)打來電話或到連鎖店，咨詢產(chǎn)品情況及促銷內(nèi)容，導(dǎo)購并不知道促銷活動的具體內(nèi)容，此時，她們只需要“煽風(fēng)點火、火上澆油”，讓消費者的期待心理與好奇心更強(qiáng)就夠了。
現(xiàn)在，就看我們?nèi)绾吸c燃消費熱情？加上“上市促銷”關(guān)鍵的一把柴，讓消費者把欲望轉(zhuǎn)化為行動！
“十分的品牌忠誠度抵不過一分錢的降價”，對于中低檔的消費者來說，“價格折扣”是最直接有效的促銷利刃。對于洪都這個相對陌生的品牌來說，要促使消費者盡快行動，必須提供給消費者一個有強(qiáng)大誘惑力的眼前利益。在洪都的產(chǎn)品賣點準(zhǔn)確擊中目標(biāo)市場后，“價格折扣”是迅速撬動市場最有力的杠桿，我們所要做得只是如何巧妙包裝，解決價格折扣可能帶來的一切負(fù)面影響。
做就做大手筆，我們的促銷活動，必須震撼行業(yè)、震撼消費者，洪都、禹欣泰、彥明企劃三方多次溝通終于達(dá)成共識，洪都上市促銷主要目的是為制造聲勢，為后期的市場推進(jìn)鋪路，因此銷售利潤可以做出適當(dāng)犧牲。針對“會不會影響今后銷售”、“競爭對手搗亂怎樣辦”“會不會操作難度太大”、“消費者的誠信問題會不會導(dǎo)致活動失敗”等問題，我們將方案進(jìn)一步做了細(xì)化、完善，并做出實施案，打消了廠家、商家的顧慮。
一個前所未有的特大優(yōu)惠，經(jīng)過精心包裝后推出，果然，迅速引起強(qiáng)烈關(guān)注，消費者的熱情被點燃了！
7月中旬，《山東商報》一則半版廣告，拉開“洪都電動車，100輛激情試騎”促銷活動的�。合M者只要撥打洪都試騎熱線，就有機(jī)會參加“試騎3天，滿意再買”活動，試騎滿意后購車，試騎當(dāng)日、次日、第三日購買，分別享受減700元、500元、400元的上市特別優(yōu)惠；不買也送100元券；前200名撥打電話者，免費獲贈晴雨傘一把。
有市場的產(chǎn)品賣點、前期培養(yǎng)的期待心理、絕無僅有的優(yōu)惠幅度，泉城被震撼了！
促銷廣告發(fā)布的當(dāng)天，我們兵分幾路，去附近的報攤上“偵察”，由于我們在周三補加了一期廣告，對周五的促銷活動做出重點提示，報攤上不時出現(xiàn)，詢問洪都促銷廣告，并特意購買《山東商報》的讀者，不少報攤《山東商報》早早告罄；我們試著撥打活動的兩部熱線，自上午7：00起一直占線，直接趕赴熱線所在的連鎖店，店內(nèi)兩部熱線此起彼伏，有的顧客打不進(jìn)電話，干脆直接到店里來了；周六一早，禹欣泰參與活動的5處連鎖店就擠滿了人，考慮到顧客挑選、簽定試用協(xié)議、押金等活動環(huán)節(jié)比較繁雜，禹欣泰各連鎖店原本是通知消費者分批前來的，但不少性急的消費者，生怕錯過了好時機(jī)，應(yīng)該下午來的顧客也都一早就趕到了。我們事前擬好了試用協(xié)議，承諾只要沒有損傷，試騎后全額退還押金，同時承諾所有試騎者全部返回洪都公司，絕不二次銷售。誠信負(fù)責(zé)的態(tài)度、禹欣泰積累的好名聲、前期到位的宣傳，三者合力，讓不少原本謹(jǐn)慎的消費者慨然做出現(xiàn)場購買的決定，100輛試騎車，第一日即售出80輛，比我們原先預(yù)期的60%銷售還高，這可是每輛價值2000元多的耐用品��！
促銷活動結(jié)束后，我們叮囑活動的五處連鎖店做了一輪售后征詢，結(jié)果反應(yīng)，顧客的滿意度非常高，于是，我們以“洪都被搶了”、“顧客能證明……”、“東西南北中，坡度大征服”為主題內(nèi)容，再推出三期跟進(jìn)軟文與硬廣告，以真實的顧客反應(yīng)和實驗結(jié)果，對“試騎活動”做出了總結(jié)。
促銷短短3天，帶來了理想的初購量，且對后期銷售產(chǎn)生了巨大影響力與推動力，恢復(fù)正常售價后，洪都的銷售仍然走好，上市當(dāng)月銷售近200輛，在此后我們?yōu)橛硇捞┕静邉澋囊幌盗谢顒又�，洪都的銷量始終位列三甲。
活動總結(jié)時，我們感到了由衷的欣慰：我們不僅設(shè)計了策劃活動的方案、對方案實施進(jìn)行全程式的培訓(xùn)、指導(dǎo)、跟蹤，更為洪都上市的費用設(shè)計了廠商的分?jǐn)傓k法，除了媒體投放和終端包裝少量的先期現(xiàn)金投入，其余為銷售后支出（利潤減少）；市場反應(yīng)理想，但總費用并不高，合理的價格體系，讓商家所費不多，活動所需、活動后旺銷的結(jié)果，是商家大批量多次提貨，廠家也樂于慷慨解囊；消費者買到了物美價廉的好車，廠家如愿重入濟(jì)南且站住了腳，商家成功扶植起高利潤品牌，而我們的“成本觀念”、“實用實效”、系統(tǒng)運作”的策劃原則再次得以貫徹。
洪都上市，打破了以往濟(jì)南市場品牌建立需日積月累的模式，因此，此舉不但贏得了消費者的極大熱情，也引起了行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。洪都的促銷活動結(jié)束不久，已經(jīng)有品牌試探性打出“減700元”的牌，其后“一降到底”、“減700元”、“減600元”紛紛出籠，***“爬坡王”也開始出現(xiàn)了，然而我們在做實地調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，盡管這些價格促銷也引起了小小的騷動，但都難以企及洪都上市所達(dá)到的震撼效果。
不就是降價促銷么？不就是“減700元”？為什么只有洪都上市取得驕人成績？洪都上市促銷的成功，絕非偶然，也絕非只是價格誘惑那么簡單……
功夫在詩外——揭秘成功要點
師出有名，避開降價陷阱。價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，搞不好，就會先扎傷自己。濟(jì)南電動車市場的主流價格已從2800元下跌到2500元左右，2004年旺季，隨著需求的旺盛，1780—1880元，逐步成為了中檔車競爭的另一個主要價格階段，主流價格的一再下滑，是大勢所趨，一旦陷入降價陷阱，再想上揚價格，將極其困難。
洪都上市，如先降價后提價，勢必影響后期銷售；如先大幅抬價，再虛假降價，正常價格與上市價基本持本，必然遭老顧客詬病；更何況，買漲不買跌，越跌越觀望，無緣無故的降價，消費者會心生警惕。師出有名，方能理直氣壯，我們前期對洪都“爬坡能力”做了極力宣染，消費者半信半疑，那么好，我們請大家來親身“試騎”，“減700元”是對于試騎者的獎勵。于是，無論報紙廣告還是終端的導(dǎo)購，都在傳遞同一個信息“我們堅信：消費者口碑是我們最好的廣告！我們堅信：品質(zhì)過硬，才能贏得口碑傳頌！”。為“價格折扣”的內(nèi)核做上“試騎”的包裝，活動目的定位在讓消費者親身體驗，贏取口碑宣傳上，成功避開了價格陷阱。
打心理戰(zhàn)，激發(fā)消費熱情。多年來做促銷活動的經(jīng)驗告訴我們，消費者對于形式新鮮的促銷興趣較高，但無門檻的、敞開式的促銷，參與熱情反會降低，因為，“人人有機(jī)會”時，“機(jī)會難得”的刺激就消失了。對于購買金額較高的電動車產(chǎn)品來說，我們要吸引了不是所有人，而是有需求且需求較迫切的人，所以，試騎是“100輛3天”限量限時，并且設(shè)置了參與條件，必須先撥打預(yù)約熱線，禹欣泰公司會根據(jù)道路條件、騎行路線，挑選試騎者。越是有限制，越是印證了“前所未有的大手筆促銷”的印象，越是感覺機(jī)會不容錯過，“上市降價”的負(fù)面影響減弱了，通過限量，促銷成本也得以控制。
在優(yōu)惠的幅度上，起初我們的意見是“減1000元、700元、500元”，主要意圖是造成“絕對震撼”的吸引力，禹欣泰公司出于豐富的行業(yè)經(jīng)驗，提出一般濟(jì)南電動車正常標(biāo)價和成交價之間為200——300元差額，500元—600元的差額，就已經(jīng)能形成吸引了，我們再看正常標(biāo)價，主推車款為2680元，如600元的差額，消費者會感覺，優(yōu)惠后還是2000多塊的車子，如果是700元差額，1980元，消費者會說，“不到2000元，太值了！” 。最終，“減1000元、700元、500元”的優(yōu)惠幅度得以確定，在預(yù)算的基礎(chǔ)上，又節(jié)約了一筆。
高空媒體和終端導(dǎo)購，都在給消費者傳達(dá)同樣的信息：機(jī)會千載難逢，名額僅限100個，活動3日后，價格馬上回調(diào)！我們不斷加強(qiáng)的心理暗示，消費者從理性、感性上，都被打動了，泉城燃起了搶購洪都的熱情之火。
細(xì)節(jié)到位，確保銷售實現(xiàn)。濟(jì)南大多數(shù)電動車的經(jīng)銷商，做促銷活動時，都比較注重高空媒體的投放，往往是促銷廣告出去了，然而到終端卻缺乏包裝，難以感覺到促銷的氛圍，導(dǎo)購員本就對活動知之不詳，難以轉(zhuǎn)化成自己的、生動的促銷話術(shù)，去打動顧客。我們在做洪都時，重點強(qiáng)調(diào)了5大細(xì)節(jié)：
選對活動店。禹欣泰的各連鎖店，面積、品類、銷售差別相當(dāng)大，如同時活動，難以照應(yīng)，顧客分散不利于營造火爆場面， 銷量也不會有明顯提升，因此，僅優(yōu)選出形象比較好，且周圍坡多、坡大的6家店進(jìn)行活動，結(jié)果證明，其中一個地點較偏、但周圍道路坡度較大的連鎖店，達(dá)到了從未有過的高銷量，在活動的幾個店面里位列前茅。
終端包裝。我們?yōu)榻K端設(shè)計了店外噴繪、海窗海報、店門條幅、X展架、易拉寶、展位海報、寫真看板等十余種宣傳物料，做出終端包裝的具體要求，現(xiàn)場進(jìn)行指導(dǎo)、調(diào)整，包裝完成后，促銷的氣氛出來，店員的信心更強(qiáng)了。在活動正式開展時，店面滿目的促銷信息，熙熙攘攘的人群，終端包裝加上人氣，現(xiàn)場的火爆氣氛營造成功了！
產(chǎn)品陳列。重新做產(chǎn)品的陳列，選擇最優(yōu)的陳列位、陳列面擴(kuò)大、車款和顏色搭配達(dá)到最佳，產(chǎn)品陳列與宣傳物料充分呼應(yīng)，確保消費者一進(jìn)門首先就能看到洪都，感受到洪都是店內(nèi)的重點品牌，并正在進(jìn)行重點推廣。
培訓(xùn)到位。出于謹(jǐn)慎，我們按照最繁雜、最瑣細(xì)、問題最多的假想，做了現(xiàn)場模擬，對于接聽電話、記錄顧客資料、檢證顧客身份、收取押金、簽定協(xié)議等各個環(huán)節(jié)以及顧客異議、乘車路線、附近銀行等細(xì)節(jié)均進(jìn)行了培訓(xùn)，反復(fù)練習(xí)直至圓熟。
信息統(tǒng)一。洪都上市促銷的方案確定后，通過禹欣泰的店長會，將活動的詳細(xì)內(nèi)容傳遞到了各個店面；每次廣告發(fā)布，各連鎖店內(nèi)都會購買報紙，店員熟知廣告內(nèi)容，介紹起來非常流暢；盡管僅選擇了6家連鎖店做活動，但我們要求其他各店要將洪都的信息同步傳遞給消費者，并積極推介有需求的消費者到活動店去。統(tǒng)一戰(zhàn)線，統(tǒng)一信息，充分起到了連鎖連動的效應(yīng)。
徐艷彥，濟(jì)南彥明企劃策劃總監(jiān)，具有多年的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)歷、多行業(yè)的營銷策劃經(jīng)驗，策劃項目涉及電動車、保健品、OTC、服飾、圖書、電信、化工等多個行業(yè)，重視營銷策劃方案的可操作性、創(chuàng)新性，強(qiáng)調(diào)實用有效、成本觀念。聯(lián)系電話：13306403229 郵箱：ymqhxyy@163.com ymqhxyy@ymastermind.com